天气变冷，羽绒服市场逐渐热起来。从 " 国产羽绒服卖到 7000 元 " 到 " 军大衣平替 " 再到 " 东北人防寒穿衣支招 "，羽绒服屡次成为讨论中心。
红星资本局注意到，曾经的资本宠儿加拿大鹅（GOOS）却在今年 " 冷 " 了下来。二级市场上，其市值从 2018 年年底峰值的 76.83 亿美元一路跌至今日的 12 亿美元。
今年 10 月，瑞士银行将加拿大鹅的评级下调为中性，目标价为 18 美元，并指出，全球奢侈品消费已经放缓，该品牌正在失去消费者的青睐。
加拿大鹅市值蒸发 50 亿美元
瑞士银行下调评级
5 年前的加拿大鹅可能不会预想到，5 年后其股价会跌破发行价。
2017 年 3 月 16 日，加拿大鹅同时登陆纽约和多伦多挂牌上市，发行价定为 12.76 美元。
上市首日，其股价大涨 27.2% 至 16.25 美元。在经历小幅下落后，加拿大鹅股价一路飙升，在 2018 年 11 月下旬达到峰值。2018 年 11 月 16 日，加拿大鹅收盘价为 70.05 美元 / 股，市值达 76.83 亿美元。
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自此，加拿大鹅股价持续下跌，12 月 1 日跌至 11.73 美元每股，已低于当年的发行价，市值 11.89 亿元相比于刚上市时已下滑 5.2 亿美元，相比于 2018 年的巅峰已下降约 85%。
红星资本局注意到，即便是与去年同期相比，其市值也跌了近 40%。
除了市值下降，瑞士银行还下调了加拿大鹅的评级，其指出，全球奢侈品消费已经放缓，该品牌正在失去消费者的青睐。另外，北美地区的温暖天气也不利于加拿大鹅第二财季的业绩。这些因素可能导致加拿大鹅下调 2024 财年的每股盈余指导。
鞋服分析师马岗向红星资本局表示：" 资本市场比较复杂。有的资本看重未来预期，如果对未来预期不看好，就会出现业绩与股价倒挂。"
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，市值下跌的原因有很多，和全球宏观经济有关联，也和加拿大鹅下调 2024 财年预估有关。
据了解，加拿大鹅预计 2024 财年（2023 年 4 月 3 日至 2024 年 4 月 2 日）总收入将在 12 亿美元至 14 亿美元之间，低于公司原先预期的 14 亿美元至 15 亿美元。
" 预期下调，说明品牌未来的销售渠道、订单、供应链等指标不乐观。" 马岗称。
程伟雄则表示，调整计划也是企业常态，避免预期过高导致做货过多而带来库存和资金周转压力。
持续增收不增利
营收增速明显放缓
2018 年，与加拿大鹅股价一起飙升的，还有其在中国市场的热度。这一年，加拿大鹅正式进入中国市场，中国消费者排队购买加拿大鹅的现象时常被报道。
2019 财年第三季度财报显示，截至当年 12 月 31 日，第三季度销售额同比上涨 50.2% 至 3.99 亿加元（约 3.01 亿美元）。对于业绩增长，加拿大鹅 CEO Dani Reiss 表示，这得益于包括中国阿里巴巴集团旗下的电商平台，虽然加拿大鹅没有任何促销，但在 2018 年天猫双 11 名列天猫平台的前十大品牌。
但在 2021 年 " 退货双标 " 事件后，加拿大鹅在整个亚太地区元气大伤。
加拿大鹅 2022 财年第四季度（截至 2022 年 4 月 3 日的三个月内）实现营收 2.23 亿加元，同比增长 6.85%，上涨速度远低于其 2022 整个财年的收入增速 21.5%。其中，第四财季亚太地区收入因中国部分业务停摆而下滑 9%，加拿大鹅将业绩下滑归咎于疫情。
同期，加拿大鹅归母净亏损 910 万加元，同比下滑 464.00%。
进入 2023 财年，第一财季、第二财季加拿大鹅在亚太地区营收也都出现了下滑。
同时，加拿大鹅整体归母净利润自 2022 财年四季度开始，便一直同比下滑，持续到了 2024 财年第一财季。截至今年 7 月 2 日的三个月内，加拿大鹅归母净亏损从去年同期的 6360 万加元扩大至 8500 万加元。
2024 财年第二财季，加拿大鹅归母净利润有所上涨，实现了 390 万元的归母净利润，但其营收增速又出现了明显放缓，同比增长 1.41%，去年同期其营收增速达 19.02%。
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加拿大鹅欲持续发力中国市场
盟可睐、国产品牌均虎视眈眈
目前，加拿大鹅在中国拥有全球最大的门店网络，其 CEO 也在多个场合强调中国市场在未来发展中的潜力及重要性。
但未来想要在中国羽绒服市场持续分一杯羹，其实挑战不小。
红星资本局注意到，近年来，加拿大鹅的直接竞争对手盟可睐（Moncler）也在发力中国市场。2022 年 6 月，盟可睐正式入驻天猫开设品牌旗舰店。今年 5 月底，盟可睐集团 CEO Remo Ruffini 在中国待了一个多星期，先后到访了北京、成都、杭州、香港、澳门、上海等地。
与加拿大鹅同价格带、同发源地的高端羽绒品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles）也动作频频。其去年与李宁集团旗下时尚品牌 LI-NING1990 推出了联名秋季系列，先后选择国内明星吴磊、陈飞宇作为品牌代言人。
除国际高端品牌外，国产羽绒品牌也频频向高端产品线试探。
目前波司登的官方旗舰店中，不难看见价格 3000 元以上的羽绒服。2019 年，波司登还推出了高端羽绒服 " 登峰系列 "，定价上万元，与加拿大鹅、Moncler 针锋相对。
高梵自称对标 "Moncler"，推出 1000-6000 元价格带的产品，成为抖音超 2000 元羽绒服榜首。
不过目前，马岗认为，国产羽绒服的市场、价格带和加拿大鹅重叠度低，加拿大鹅的订单更多是受高端百货的订单和竞争对手的策略，以及设计师等因素影响较大。
