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□翟珮尧（陕西师范大学）

“该省省、该花花”这句口头禅一定程度上反映了当下年轻人的消费习惯。近期，记者观察发现，年轻人购物呈现回归理性的趋势，消费更注重性价比。与此同时，品牌国货越来越受到年轻人的欢迎，他们更愿意“为喜爱”买单。（11月28日 《中国青年报》）

转变的消费观念，充分体现了年轻一代自洽的精神内核与独特的个性追求。

从自己的意愿出发消费，不受他者观念的约束，本身就是一种自洽。近日来，网络上一些热梗提到大学生消费“主打一个恩格尔系数”。恩格尔系数本身作为国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，指的是食品消费份额即食品消费支出占总消费支出的比重，这个比重越重，那么这个居民家庭的消费水平就越低，恩格尔系数就越高。但互联网时代下的年轻人，思想活跃不受拘束，并不以传统的衡量标准来限制自己，将自己的消费支出大多用来享受美食。这种突破，并不代表年轻群体消费降级，相反，这一表现更加凸显了年轻人在多元复杂的社会中恰如其分地享受生活，不攀比，不虚荣。

进一步地，这种“为喜爱”买单，标志着消费理性的回归，年轻群体更加注重个性独立与精神满足。刚刚过去的双十一狂欢节，根据官方发布的报告显示，在活动期间产品销售种类达到历史新高，品牌参与数量也显著提高，国货、小众品牌销售额与去年相比增速明显。在种种现象中，国货品牌快速崛起，在设计、包装和色彩上，更符合当下年轻人对时尚与国潮的融合追求。消费者对产品成分与功效的愈发关注，国货品牌产品的技术和品质的创新升级赢得市场认可，年轻的消费者不再一味追求大牌和高价产品，追求个性化消费成为主流。

当然，这种“为喜爱”买单，并不意味着消费者为冲动买单，喜爱是一时的，需要结合理性的分析判断再决定自己是否真的需要。消费主义市场下，快消品的产生也引发了消费者尤其是青年群体不理智行为，当商品到手无法退换后，才发觉只是为了一时兴起买了单。与众不同、标新立异的消费，有时可以推动新工艺和新产品的出现，但展现个性要适度地考虑社会的认可，也要考虑代价。

同时，青年群体在消费中应当注重在自己的经济能力之内进行消费，一些金融服务平台推出的借贷功能，容易让年轻人陷入消费主义陷阱，最终无力偿还。适度消费、理性消费再“为喜爱”消费，才是青年群体消费观念转变后的最终内核。

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